茅台首次业绩双下滑！ 代理渠道收入跌12%，经销商“失眠了”：“我们会消失吗？” | 酒业内参

文 | 《酒业内参》栏目 张奥

昨晚，茅台发布了2025年财报，业绩出现上市以来的首次“双下滑”——营业收入为1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.2亿元，同比下降4.53%。

(资料图片仅供参考)

或许是为了挽救不佳的业绩，茅台方面也出台了相应举措。其在上个月发布了代售政策，本月已正式发货。目前，距离实施代售制已半个月，市场又发生了哪些变化？

新浪财经《酒业内参》从全国多地了解到，半个月来，包括四川、江苏、上海等地已完成首批到货，如浙江等个别区域已到达第二批货物，且部分被抢售一空。

经销商群体则呈现两极分化有经销商称货不够卖，“到了就秒空”；还有经销商则被库存困住，需要帮忙“消化”。

另外，代售制的问题也开始显现。比如原本产品超20%的利润率现在仅5%，经销商不能再靠赚差价“躺赢”。同时，其角色也更像个“客户资源提供方”。

“所有代售产品必须通过i茅台下单，一旦i茅台用户占比不断提升，这是否意味着我们就被边缘化或者消失？”很多经销商对此表示担忧。更有经销商押注全部身价，表示因此时常失眠。

这种担忧已经在财报中得以显现。在年报中，批发代理渠道的营业收入为842.32亿元，同比下降12.05%；而直销实现营收845.43亿元，同比增长12.96%。

如此境遇下，茅台能否继续善待如“家人们”的经销商，仍需留有更多时间验证。

“没货了，补不了！”

今年3月，新浪财经《酒业内参》曾获悉，茅台将对包括陈年茅台酒15、精品茅台酒、生肖酒、鼓乐飞天及53度飞天茅台全系列小容量产品等启动代售制度。据悉，签订2026年茅台酒经销合同的渠道商，在100%执行2025年所有订单且2023年—2025年未被追究相关违约责任的前提下，可自愿申请代售。

但代售的相关产品必须通过“i茅台”渠道进行销售，且销售价格须参照“i茅台”平台上的零售价执行。对比以往经销商买断货权、垫付货款的方式，代售模式下的相关产品的所有权仍归属于茅台，而经销商不再承担库存和资金压力。

新政实施半个月，新浪财经《酒业内参》从全国多地了解到，清明假期后至上周，首批代售茅台酒产品陆续发往各地经销商门店。消费者能以“i茅台”平台上的零售价，购买到年份、精品、公斤茅台等多款产品。

多位经销商向《酒业内参》透露，大部分产品“到货即售罄”，“到的货根本不够卖”。茅台经销商王威（化名）表示：“我们的货很紧俏，很多刚到的货就被老客户预订完了，所以也会从其他经销商那里调过来一些货，帮着他们消化库存。”

茅台经销商张力（化名）亦肯定：“第二批货已经签收卖光了，在等着新的货到来。”

但至于何时能再到一批新货，茅台酒商王云（化名）表示并不清楚：“目前没货了，酒厂也没让补，过几天可能会放新的。”

佣金仅剩下两三成

值得注意的是，茅台向C转型、代售制火热的情况下，经销商也难免经历“阵痛”。其中最直接的便是“佣金少了”。

以精品茅台为例，其最新打款价为1859元/瓶，指导价为2299元/瓶。由此来看，代售制改革启动之前，经销商的利润空间约440元，利润率约23.67%。而在新的代售模式下，产品须通过“i茅台”下单，售价严格对标平台零售价，经销商按销售额获得约5%的服务费，折算下来每瓶精品茅台返佣115元左右。

其他产品也是类似，比如陈年茅台15年此前合同价3409元/瓶、零售价4199元/瓶，价差790元/瓶，而现在代售模式5%的返利大约为210元/瓶。可见，两款产品的佣金均大致相当于此前利润的四分之一。这或意味着，靠“赚差价”的生意逻辑正在瓦解。

过去几年，茅台个性化产品长期倒挂，有经销商曾一度对续签合同持观望态度。而代售制度的启动推动了个性化产品的热销。

如此情况也吸引了一些经销商渴望主动参与其中。有经销商对《酒业内参》表示，虽然目前的代售“返佣”相较于“差价”来说大幅减少，但胜在相对稳定，“已提交了代售申请，相信很多经销商都会申请”。

“我们会被边缘化吗”

另一方面，茅台的此次变革也让经销商更担心“客源的流失”。

公开信息显示，代售模式下，详细购买流程为消费者向经销商门店确认产品和配送方式，门店根据消费者需求生成专属二维码，使用i茅台App扫码进入产品页面，确认信息提交订单后，配送的客户确认收货信息。而自提的客户则需到门店出示提货码提货，茅台官方同步开出电子出库单，全程在i茅台APP上进行操作。

有业内人士表示，代售制新流程下，经销商的角色逐渐变为“服务商”，“销售”的功能正被弱化，这也导致了其更像个“客户资源提供方”。

有经销商担心：“所有代售产品必须通过i茅台平台下单，消费者扫描i茅台专属二维码完成交易。一旦i茅台用户占比不断提升，这是否意味着我们都被边缘化了？”也有部分拥有稳定客户资源的经销商认为，目前代售总量不大，对其影响有限。

上述忧虑并非空穴来风。根据茅台刚刚发布的2025年报显示，批发代理渠道的营业收入为842.32亿元，同比下降12.05%；直销实现营收845.43亿元，同比增长12.96%。在如此鲜明的对比下，经销商究竟能否在新年里被作为“家人”继续善待，仍需留有更多时间验证。

酒类分析师蔡学飞表示：“代售制对茅台而言，是一次彻底的渠道主导权回收和定价权归位，它通过物权不转移和i茅台统一售价，从根本上切断了渠道炒作非标品的空间，让价格体系更透明、更稳定，也把利润从经销商环节更多地留在了厂里。”

他认为，本质上，这是茅台在推动整个行业从“渠道博弈”走向“厂商协同、服务消费者”的新阶段，茅台的一系列变革甚至对中国酒行业的存量市场破圈与营销转型都有着重要的参考价值。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，代售制对茅台来说，终结了经销商和黄牛影响价格的可能性，实现量价主动权回归，治理、定价及抗周期能力显著增强。对经销商而言，短期阵痛不可避免，但长期看，有C端运营能力、有圈层资源的经销商将获得更多配额，经营更确定、资金压力更小，“这既是红利，也是一场考试。在固定的佣金体系下，要想赚得更多，唯一的商业逻辑就是提高销售的周转次数。”