城乡双向游重构旅游市场格局 当前看点

“十一”假期，深入乡村成为“城里人”假日出游的重要内容。“村里人”也不再只是乡村旅游的“接待者”，而是奔向远方，成为城镇旅游的“生力军”。当城镇与乡村实现更多双向奔赴，旅游市场正积蓄起更广阔的发展动能。

乡村游开启更广阔空间

我国乡村旅游起步于20世纪80年代。在相当长时间里，一提乡村旅游就是“吃农家菜、住农家乐，顺带搞采摘”。而如今呢？奔赴乡村可以体验绿水青山间的溯溪、露营，可以打卡古镇古村里的茶馆、咖啡馆，也可以欣赏自然舞台里的“村超”“村T”……乡村旅游开启了更为广阔深沉的发展空间。

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据文化和旅游部数据中心测算，今年一季度，全国乡村旅游接待总人次7.93亿，同比增长12.2%；接待总收入4570亿元，同比增长10.9%。飞猪旅行平台数据显示，“十一”假期，“古村游”的热度尤为明显，预订相关产品的用户数同比增长超90%。人们奔赴乡村的频次增加，停留时间也在变长。同程旅行平台发布的报告显示，乡村旅游正从“打卡式路过”向“沉浸式居住”转变，乡土文化成为乡村旅游的底蕴。

这样的变化源自乡村全面振兴的不断推进：生态环境日益向好，山乡面貌焕然一新，道路、卫生、住宿条件升级，人居环境大为改善，外来游客更愿意来、来了不舍得走。四川省凉山州会东县中和村近年来以宜居宜业和美乡村建设为抓手，乡间小道、垃圾处理等基础设施不断升级，还打造出300余亩景观农田，田园露营、乡创市集等新业态蓬勃生长，勾勒出让游客流连忘返的诗意画卷。

美景吸引人，体验留下人。如今，越来越多的返乡者、创业者走进乡村，带动更多要素向乡村集聚，广阔田野不断“长”出农文旅融合的新场景、新业态。从乡村民宿、图书馆、村咖，到文体活动带火的“村BA”“村超”“村T”“村歌”，游客在乡野之间获得了不同于城市的松弛感受和新奇体验。在贵州凯里苗侗风情园，“村T”走秀成为固定节目，村民当模特，穿戴传统民族服饰，多彩而隆重，业余模特的台步不一定专业，但胜在足够自信。“除了贵州的山山水水，我们特意在行程里安排了看‘村T’，带小朋友感受一下独特的氛围。”来自北京市朝阳区的游客金烨说。

进城体验不一样的风景

“城里人”奔向山水田园，越来越多富起来的“村里人”拉起行李箱，进城体验高楼大厦之间的风景。

文化和旅游部公布的数据显示，去年城镇居民国内出游人次49.96亿，同比增长14.3%，农村居民国内出游人次15.26亿，同比增长22.6%。虽然城镇居民依然是出游的主力军，但农村居民已经展现出强大的消费潜力。

在北京恭王府博物馆，来自河北省廊坊市万庄镇大伍龙村的臧树娟跟在导游身边。对于这个地道的农民来说，旅游已是每年的“固定节目”，“家里的地流转出去了，不用我操心。女儿大专毕业后留在城里工作，每年都找一两个临近的地方陪我转转”。

途牛旅游张家港领航门店负责人许琴介绍，目前到店报名参加团队游的农村老人比例逐年增多，他们多以周边城市为出行目的地，更在意旅游产品的性价比。

农民出游意愿高涨，因为兜里有钱了、心里有底了。国家统计局数据显示，2025年农村居民人均可支配收入比上年实际增长6%。臧树娟说，自家的日子早已吃穿不愁，除了土地流转的收入、村集体经济的分红，老伴儿外出务工、女儿稳定就业，家里的日子日渐宽裕。物质生活的改善，让越来越多农民主动追求精神生活的富足，再加上手机网络的触达，更点燃了他们对外面世界的好奇心。

基础设施、服务体系的日渐完善，让人们在城乡之间的流转越发从容轻快。坐着高铁进城又快又舒适。数据显示，截至2025年底，全国高铁营业里程已超过5万公里，5年间有128个县结束了不通高铁的历史。这张网络带来的变化实实在在，如今，500公里范围内的城市群基本实现1小时至2小时通达。这种时空格局的改变，让长三角、珠三角、京津冀等城市群内部联系更加紧密。

随着旅游行业从“门票经济”向“体验经济”转型，景区主动减免门票成为常态，各大城市竞相发展文旅产业，住宿、餐饮的供给愈发充沛丰富，这些都在一定程度上降低了人们的出游成本。

拓宽客源双向流动渠道

文化和旅游部资源开发司司长满宏卫表示，这两年，城里人下乡休闲、乡下人进城观光渐成常态。“‘十五五’期间，我们将促进区域间的协同联动，推动更多资源互补共享，拓宽城乡客源双向流动渠道，让‘说走就走的旅行’成为更多人的生活日常。”

中国旅游研究院院长戴斌表示，城乡居民旅游休闲需求升级的同时，旅游市场和旅游目的地也在进一步下沉，加上中小城市和县域旅游目的地基础设施、公共服务和商业接待环境的完善，让新发展阶段的旅游空间布局趋于均衡。一个“市民下乡，农民进城，城乡游客双向奔赴”的市场格局正在形成。

上海应用技术大学教授宋思根认为，当前乡村旅游多以休闲度假为目的，出现了客群分化、短途高频、注重体验的变化。“乡村旅游需要让客群定位与体验活动更加匹配，同时强化项目迭代和老客优待。短途高频要求目的地经常随季节、主题等进行内容迭代，以增加游客的新鲜感和获得感；强化老客户的优待，为其提供个性化或仪式感的服务，增加消费黏性。”

河南大学文化旅游学院创意与规划系主任陈楠表示，旅游正在成为连接城乡消费的重要媒介。未来更好激发农村居民旅游消费潜力，可以从降低消费门槛、丰富消费场景、增强消费信心三方面入手。首先，根据农村居民特别是家庭客群和中老年群体的实际需求，提供更加透明、实惠、便捷的产品，减少隐性收费和复杂预约，利用数字平台加强信息触达，同时保留线下购票、人工服务等方式，降低旅游消费门槛。其次，开发更多适合周末和短假期的轻量化产品，增强消费频次。最后，提升服务质量和消费保障，让农村居民敢消费、愿消费，并通过良好的体验形成重复消费和口碑传播，培育稳定、持续的消费动力。